El método semiótico aplicado a la investigación de mercados

La investigación de mercados es un oficio ejercido por profesionales de perfiles muy heterogéneos, lo que se traduce en una multiplicidad de diseños metodológicos poco estandarizados. A partir de esta constatación, se propone un método cualitativo de investigación de mercados que articula la teoría del método-ensamblaje de John Law con el modelo semiótico de los nueve signos de Charles S. Peirce, complementado con las dimensiones sintáctica, semántica y pragmática formuladas por Charles Morris. La propuesta cuestiona la búsqueda de certezas y patrones únicos, y plantea un método capaz de detectar y amplificar realidades múltiples o no coherentes que suelen quedar invisibilizadas en los procesos de análisis. El desarrollo teórico examina los tres modos de razonamiento de Peirce —abducción, deducción e inducción—, las categorías de primeridad, segundidad y terceridad, y las tres tricotomías del signo, de las que se deriva un modelo de análisis apoyado en los trabajos de Queiroz y Farias y en la hermenéutica analógica de Mauricio Beuchot. Se revisan, además, antecedentes de la aplicación de la semiótica al marketing, la publicidad y la gestión de marca. En el componente empírico, desde un paradigma interpretativo y un enfoque cualitativo de tipo analítico, se realizaron entrevistas semiestructuradas en profundidad con miembros de empresas y se aplicó un cuestionario abierto a investigadores de mercado. Los resultados comparan las técnicas y los razonamientos de investigadores y analistas, y contrastan el desempeño de expertos con experiencia frente al de no expertos que aplican el método. Como aporte, se presentan preguntas orientadoras, una herramienta heurística y una versión del método semiótico aplicable a otras disciplinas científicas.